Gedrag is een ontzettend complex proces waarbij vele factoren een rol spelen. 90 a 95% van ons gedrag is onbewust. Onze zintuigen vangen bepaalde prikkels op die een reactie opwekken. Denk aan fietsen waarbij het evenwicht bewaren, sturen en trappen allemaal onbewust gebeurt.
5-10% van ons gedrag is gecontroleerd, zijn we bewust bezig met een bepaalde handeling. Bijvoorbeeld een nieuwe route fietsen, hier stemmen we ons onbewuste gedrag automatisch op af.
Ontwerpen voor gedragsverandering is de bewuste én onbewuste ‘omgeving’ van de doelgroep op een dusdanige manier beïnvloeden zodat de doelgroep een ander gedrag gaat vertonen. Dit is zowel de fysieke omgeving (tastbare/zichtbare interventies in de omgeving van de doelgroep), maar ook de mentaal- en sociale omgeving van de doelgroep, zoals: normen, groepsdruk, inspelen op vaardigheden, motivaties en weerstanden.
Om een succesvolle gedragsverandering te realiseren is het van belang om daadwerkelijk te begrijpen wat de doelgroep denkt, voelt, weet en wat zijn houding is ten opzichte van het doelgedrag.